Отток клиентов (Customer churn)

Синонимы: Churn

Разделы: Бизнес-задачи

Решения: Loginom Customer Segmentation

Отток клиентов это непрерывно идущий процесс отказа отдельных клиентов от приобретения товаров или услуг компании. Отток клиентов характеризуется показателем оттока (churn rate), который определяется как число ушедших клиентов за данный период, к числу клиентов, пользовавшихся услугами компании в этот же период.

Поскольку отток клиентов это негативное явление и при его массовом характере способно нанести значительный финансовый ущерб, компании рассматривают долю оттока клиентов как один из своих ключевых бизнес-показателей, который компании отслеживают и анализируют. Особенно это актуально для компаний с контрактной и транзакционной моделью бизнеса, подразумевающей регулярные платежи от клиентов компании. К ним относятся банки, операторы связи и кабельного ТВ, автосервисы, страховщики, торговые сети и т.д.

Поскольку стоимость сохранения существующего клиента намного меньше, чем приобретения нового, компании из этих секторов часто создают подразделения по работе с клиентами, которые пытаются вернуть уходящих клиентов и удержать существующих. Для этого компании разрабатывают специальные "удерживающие" формы договоров, в которых, например, предусмотрены санкции за досрочное расторжение или, напротив, бонусы за долговременное сотрудничество, а также реализуют специальные программы лояльности.

Можно выделить три вида оттока клиентов.

  • Вынужденный (естественный):
    • смена места жительства;
    • смерть;
    • изменение потребностей (в качестве иллюстрации — детские товары теряют актуальность по мере взросления ребенка).
  • Мотивированный (осознанный):
    • недовольство уровнем оказываемых услуг или качества продукции;
    • найдена компания, где стоимость аналогичных товаров или услуг ниже при том же качестве;
    • найдена компания, где качество услуг выше, при той же стоимости;
    • «усталость» от бренда;
    • клиент вообще отказался от продукции или услуг, предоставляемых компанией (например, бросил курить).
  • Скрытый — постепенное снижение объема и регулярности потребления продуктов компании из-за:
    • параллельного пользования услугами конкурентов;
    • использования продуктов-заменителей.

Строго говоря, скрытый отток не является оттоком в полном смысле, поскольку человек всё ещё является клиентом компании. Но большинство потерянных клиентов сначала уменьшают долю и регулярность потребления, прежде чем окончательно порвать отношения с компанией.

Причины оттока клиентов отличаются в зависимости от индустрии и специфики компании. Тем не менее, ряд причин оттока покупателей являются универсальными для всех сфер деятельности.

Причины оттока клиентов

  • Недовольство качеством продуктов и услуг компании – как показывают многочисленные исследования, это главная причина оттока.
  • Низкий уровень клиентского сервиса – важно не только предложить покупателю качественный продукт, но и обеспечить должный уровень обслуживания.
  • Более привлекательные предложения конкурентов, но не обязательно более выгодные. Воспринимаемая ценность может серьезно отличаться от реальной ценности продукта или услуги. Клиенты могут быть привлечены рекламой или красивой презентацией продукции или услуг конкурентов.
  • Появление продуктов или услуг заменителей – появление на рынке новых решений, которые позволяют удовлетворить потребности клиентов. Характерный пример – появление VoIP телефонии стало причиной серьезного уменьшения абонентской базы пользователей традиционной телефонии.
  • Снижение лояльности к бренду — желание попробовать что-то новое, веяния моды, рекомендации родных и друзей являются достаточно распространёнными причинами оттока. «Усталость» от потребления продукции компании стимулирует клиентов экспериментировать и пробовать альтернативные варианты.
  • Персональные факторы – изменение уровня дохода, семейного положения, пристрастий, хобби и т.д.

results matching ""

    No results matching ""