Анализ RFM (RFM-analysis)

Синонимы: RFM-анализ

Разделы: Бизнес-задачи

Решения: Loginom Customer Segmentation

RFM-анализ - это анализ клиентов компании с целью их сегментации по ценности для бизнеса. Широко используется в маркетинге, директ-маркетинге и особенно в розничной торговле и сфере услуг.

Анализ использует 3 измерения:

  • Recency (давность) — как давно клиент совершил последнюю покупку? Чем меньше времени прошло с момента последней активности клиента, тем больше вероятность, что он повторит действие.
  • Frequency (частота) — как часто клиент совершал покупки? Чем больше покупок совершит клиент, тем больше вероятность того, что он их повторит в будущем.
  • Monetary (деньги) — сколько клиент тратит? Чем больше денег было потрачено, тем больше вероятность того, что клиент будет совершать покупки и в дальнейшем.

Предполагается, что клиент, проявивший себя недавно, показывающий повышенную активность и тратящий на покупки больше денег, будет проявлять активное потребительское поведение и в дальнейшем.

История покупок клиента или продаж товара представляется в виде таблицы или RFM-матрицы, в которой три колонки – давность, частота и деньги. Каждая колонка разбивается на категории.

Например, давность можно разбить на интервалы 1 - 30 дней (настоящее время), 31 – 60 дней (недавно), 61 – 90 дней (давно). Частоту покупок можно разделить на частые (более 10 в месяц), редкие (3 - 10 в месяц) и разовые (менее 3-х раз в месяц). Затраты клиентов можно разделить на высокие (5 - 10 тыс.), средние (2 - 5 тыс.) и низкие (менее 2 тыс.). Тогда можно составить RFM-матрицу вида:

RFM-анализ

Нетрудно увидеть, что наиболее «перспективные» клиенты окажутся в верхнем левом углу таблицы, в выделенном сегменте (содержит клиентов, которые делают покупки часто, в настоящее время или недавно, тратя при этом средние или большие суммы). Наименее «перспективные» окажутся в нижнем выделенном сегменте (разовые покупки, сделанные давно или недавно на низкие и средние суммы).

В зависимости от особенностей анализа могут использоваться и другие представления RFM-матрицы. Например, иногда используют не 3 категории для каждого измерения, когда получается 27 сегментов, а 5 категорий, что позволяет создать 125 сегментов. В этом случае результаты анализа оказывается более детальными.

Иногда сегментам матрицы присваивают баллы от 1 (самый «привлекательный» сегмент) до 10 (самые «непривлекательные»). Тогда «лучший» сегмент будет обозначен 1R-1F-1M (левый верхний), а «худший» 10R-10F-10M (правый нижний). Тогда клиентов, попавших в сегмент 5R-5F-5M можно интерпретировать как средних по привлекательности.

Преимуществом метода является простота (не требует специального статистического ПО), а результаты легко интерпретируются. При использовании в директ-маркетинге применение анализа RFM может увеличить количество откликов на рекламные акции.

Существуют несколько модификаций RFM-анализа:

  • RFD – Recency (давность), Frequency (частота), Duration (продолжительность) - модифицированная версия RFM-анализа для изучения поведения потребителей бизнес-продуктов, ориентированных на зрителей, читателей, интернет-сёрферов (например, количество времени, проведенного серферами в онлайн-кинотеатре).
  • RFE - Recency (давность), Frequency (частота), Engagement (вовлечённость) расширенная версия RFD-анализа, где можно оценить вовлечение клиента в работу с бизнес-продуктом. Кроме продолжительности при этом используют, например, количество посещённых web-страниц, количество переходов по ссылкам и другие действия клиента, свидетельствующие о его активном пользовании бизнес-продуктом. Предполагается, что наиболее активные клиенты более склонны к отклику на маркетинговые акции.
  • RFM-I – Recency (давность), Frequency (частота), Monetary – Interactions (деньги-взаимодействие) - является версией RFM-анализа для учета давности и частоты маркетинговых взаимодействий с клиентом, например, для изучения возможных сдерживающих эффектов частых рекламных мероприятий (когда слишком назойливая реклама отталкивает клиента).

results matching ""

    No results matching ""