Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value)

Синонимы: Customer lifetime value, CLV, CLTV, Lifetime customer value, LCV

Разделы: Бизнес-задачи

Решения: Loginom Customer Segmentation

В маркетинге - ожидаемая чистая прибыль, которая может быть получена в течение всего цикла отношений с клиентом. Модель оценки CLV может быть различной по сложности и точности - от грубой эвристической, до использования сложных методов прогнозной аналитики.

Проблема оценивания CLV в том, что конечная временная точка жизненного цикла клиента заранее не известна, поэтому её прогнозируют на основе наблюдаемых в настоящее время денежных потоков от клиента.

Показатель CLV является важной концепцией бизнеса в том смысле, что он побуждает фирмы выстраивать долгосрочные отношения с клиентом. Длительность жизненного цикла клиента является важным показателем, поскольку представляет собой оценку верхнего предел затрат на приобретение новых клиентов и поэтому является важным элементом в расчете окупаемости рекламы.

Целью оценки CLV является определения стоимости каждого клиента. При этом, она не равна его прибыльности (разности между доходами и затратами, связанными с отношениями с клиентами в течение определенного периода). Прибыльность - относится к прошедшим периодам отношений с клиентом, и CLV - к будущим. В то время как количественная оценка прибыльности связана с отчетностью и обобщением результатов деятельности в прошлом, количественная оценка CLV это прежде всего - прогнозирование.

Таким образом CLV можно рассматривать как приведенную стоимость будущих денежных потоков от клиента за время его отношений с компанией. Приведенная стоимость представляет собой дисконтированную сумму будущих денежных потоков: каждый будущий денежный поток умножается на коэффициент, который учитывает способ дисконтирования стоимости денег с течением времени.

CLV - это верхний предел того, что фирма готова заплатить, чтобы установить отношения с новым клиентом или удержать существующего. Если мы рассматриваем отношения с клиентами как актив фирмы, CLV представит денежную стоимость этого актива.

Когда прибыль и коэффициент удержания постоянны, можно использовать следующую формулу для расчета срока службы отношений с клиентом:

,

где (margin) - прибыль от клиента, (Retention Rate) - коэффициент удержания (вероятность ухода клиента), (Discount Rate) - коэффициент дисконтирования.

Модель использует три предположения:

  • в случае, если клиент не удерживается, он теряется навсегда;
  • первая прибыль будет получена в конце первого периода;
  • используется бесконечный горизонт при расчете стоимости будущих денежных потоков.

Показатель CLV используется в основном в сферах, ориентированных на отношения с клиентами - банковские и страховые услуги, телекоммуникации и большая часть сектора B2B. Но различные варианты моделей CLV могут использоваться и в бизнесе, ориентированном на отдельные контакты с клиентами (покупки в супермаркетах, техобслуживание автомобилей и т.д.).

results matching ""

    No results matching ""