Маркетинговая атрибуция (Marketing attribution) Скачать в PDF

Синонимы: Multi-touch attribution

Разделы: Бизнес-задачи

Маркетинговая атрибуция — это метод оценки точек соприкосновения потребителя с бизнесом на пути к покупке, позволяющий определить, какие маркетинговые каналы и действия оказали наибольшее влияние на решение совершить конверсию.

Для реализации данной стратегии маркетологам необходимо агрегировать информацию о взаимодействиях с клиентами по всем каналам. Например, если клиент сначала увидел медийную рекламу и ознакомился с кампанией по электронной почте, но совершил покупку только после того, как увидел специальную акцию в мобильном приложении, становится ясно, что именно она стимулировала конверсию. В этом случае логично выделить больше ресурсов на создание целевых кампаний в мобильных приложениях.

Цели маркетинговой атрибуции:

• Оптимизация затрат на маркетинг. Позволяет понять, в какие маркетинговые каналы и технологии целесообразно вкладывать ресурсы, а от каких лучше отказаться.
• Повышение персонализации. Определяет, какие каналы взаимодействия предпочитает конкретный клиент, что помогает более точно нацеливать маркетинговые кампании.
• Улучшение продукта. Дает возможность глубже понять потребности и желания клиентов и использовать эти знания для улучшения функциональности товаров и услуг компании.

Поскольку ведение бизнеса в различных сферах деятельности имеет свои особенности, выбор наиболее подходящей модели атрибуции зависит от конкретных задач компании. В настоящее время наиболее популярны следующие модели:

• атрибуция первого касания — предполагает, что наибольшую ценность в смысле стимулирования клиента к покупке имеет его первое взаимодействие с брендом;
• атрибуция последнего касания — присваивает наибольшую ценность последнему взаимодействию перед покупкой;
• линейная атрибуция — оценивает все точки соприкосновения с клиентом и присваивает им одинаковую ценность;
• U-образная атрибуция — отдает наибольшую ценность точкам, расположенным в начале пути клиента и перед конверсией;
• модель временного распада — предполагает, что ценность точки возрастает по мере приближения к моменту конверсии и снижается по мере удаления от первого касания;
• пользовательская модель — позволяет маркетологу самостоятельно устанавливать весовые значения для каждой точки соприкосновения;
• модель на основе лидогенерации — считает наивысшей ценность той точки, в которой потребитель, изначально просто интересующийся продуктом, становится потенциальным покупателем (лидом).

На выбор модели влияет множество факторов, среди которых основными являются продолжительность цикла продаж, частота и распределение точек соприкосновения на пути клиента, а также цели маркетинговой кампании.