Конверсия (Conversion) Скачать в PDF

Разделы: Бизнес-задачи

В интернет-маркетинге конверсия — это реакция потребителя, посетившего интернет-ресурс компании с рекламой ее товаров и услуг, которая выражается в их покупке или ином целевом действии, связанном с продвижением по воронке продаж (например, заказ, подписка, помещение товара в корзину, открытие информационного письма). Чем больше конверсий, тем эффективнее маркетинговая стратегия. Иногда под ней подразумевают сам момент выполнения целевого действия.

Стратегия, направленная на повышение числа конверсий, известна как конверсионный маркетинг. Величина, характеризующая эффективность рекламного ресурса, называется коэффициентом конверсии. Он представляет собой отношение числа конверсий к числу посетителей рекламного ресурса.

Совершая конверсии, клиент продвигается вниз по воронке продаж. Открыть электронное письмо — это одна из них, нажать на ссылку с призывом к действию внутри письма — еще одна. Переход на целевую страницу и заполнение регистрационной формы — следующая. И, наконец, покупка продукта — это конечная. Согласно данной концепции, трансформация посетителя в клиента проходит постепенно с выполнением множества конверсий. В то же время, некоторые авторы определяют их именно как момент совершения такой трансформации.

Выделяют следующие виды конверсий:

• мягкая — действие, которое указывает на интерес посетителя, но не приносит непосредственного дохода. Например, подписка на рассылку новостей. Такие действия полезны для выстраивания отношений с потенциальными клиентами и являются первым шагом на пути к покупке;
• жесткая — действие, которое напрямую влияет на доход, например совершение покупки или подписка на платную услугу. Это конечная цель большинства маркетинговых кампаний;
• микроконверсия — это локальное целевое действие, которое открывают путь к жесткой конверсии, например, добавление товара в корзину или просмотр описания товара;
• макроконверсия — это конечная цель, к которой стремится бизнес. Например совершение покупки или подписание контракта. Она обычно происходят после одной или нескольких микроконверсий и означает достижение клиентом конца воронки продаж.

Для повышения числа конверсий компании обычно разрабатывают специальную стратегию, включающую реализацию целевых кампаний, сбор и анализ пользовательских данных с целью принятия решений о том, как привлечь потенциальных клиентов.

Стратегии конверсии учитывают все: от оптимизации контента и оценки эффективности маркетинговых каналов (атрибуции) до персонализации сообщений и создания предложений, которые нравятся целевой аудитории. Бренды, создающие успешные стратегии, могут получить выгоды в виде роста доходов и привлечения клиентов.

Факторы негативно влияющие на количество конверсий:

• неудачный дизайн веб-сайта — если на нем сложно ориентироваться, много лишней и ненужной информации, отвлекающей внимание от целевого действия;
• перенасыщенность рекламой — слишком большое количество рекламы может отпугнуть посетителей;
• отсутствие персонализации — клиенты с меньшей вероятностью будут чувствовать вовлеченность и заинтересованность в взаимодействии с брендом;
• медленная загрузка страницы — значительно снижает число конверсий, поскольку пользователи склонны терять интерес, если им приходится слишком долго ждать.

Ценность эффективных стратегий по конверсии в современном бизнесе очень высока, поскольку потребители становятся все более информированными. Наличие эффективных инициатив по конверсии имеет решающее значение для превращения разовых посетителей в постоянных клиентов.