Сквозная аналитика (End-to-end analytics)
Разделы: Бизнес-задачи
Сквозная аналитика — направление в бизнес-аналитике, ориентированное на оценку и повышение эффективности маркетинговых инвестиций на основе отслеживания пути каждого клиента от первого контакта до перехода к регулярным покупкам. В ее основе лежит сбор и анализ данных о взаимодействии клиента с компанией по воронке продаж.
Основной целью сквозной аналитики является анализ эффективности различных каналов взаимодействия с клиентом, по результатам которого принимается решение о том, от каких из них следует отказаться, а какие продолжать использовать более интенсивно, что позволяет снизить неэффективные затраты на маркетинг.
Сквозная аналитика ориентирована прежде всего на компании, которые имеют два или более канала взаимодействия с клиентами. Она позволяет перейти от ручного сбора и обработки информации о взаимодействии с клиентами к единому сервису, целью которого является сбор и анализ данных по всем каналам рекламы. Результаты его работы помогают понять, по каким каналам идет наибольший приток покупателей и выявить самые прибыльные из них.
Сквозная аналитика реализуется с помощью комплекса программных средств, обеспечивающих сбор, хранение и анализ клиентских данных. К наиболее общим из них относятся:
- CRM-система. Это инструмент, позволяющий управлять взаимодействием с клиентами. Реализует сбор, хранение и анализ клиентских данных.
- Веб-анализ. Использует средства мониторинга и анализа посещаемости веб-сайтов и приложений, включающие специальные счетчики и анализаторы логов, с целью изучения поведения клиентов, например Google Analytics или Яндекс Метрика.
- Call-tracking (коллтрекинг). Сервис для отслеживания входящих телефонных звонков клиентов с целью выявления основных путей их прихода в компанию.
- UTM-метки. Специальные параметры в интернет-адресах, идентифицирующие пользователя, пришедшего на веб-сайт.
- Платформы бизнес-аналитики. Аналитические платформы — это программные средства, с помощью которых можно собирать и анализировать данные о компании с целью улучшения принимаемых бизнес-решений и совершенствования бизнес-процессов.
Для оценки эффективности затрат на маркетинг в рамках сквозной аналитики вычисляются следующие показатели:
Показатель кликабельности (Click-Through Rate, ) — метрика в интернет-маркетинге, которая определяет соотношение числа кликов к числу показов рекламного баннера.
,
где — число кликов (переходов по ссылке), — число показов. То есть, если показов было 100, а кликов 10, то будет равен 10%.
Стоимость клика (Сost per click, ) — это цена за клик по объявлению, которую рекламодатель отдает системе контекстной рекламы.
,
где — затраты на рекламу. Например, если компания потратила на контекстную рекламу 30 000 рублей, а количество кликов по объявлениям составило 500 шт, то .
Стоимость целевого действия (Cost Per Action, ) — показывает стоимость целевого действия (активности): подписки, регистрации, заявки, заказа обратного звонка, покупки или бронирования и др.
,
где — число целевых активностей. Например, если на рекламу сайта потратили 100 000 руб, а целевым действием была регистрация на сайте и по итогам рекламной кампании зарегистрировались 2 000 человек, то окажется, что за регистрацию каждого пользователя рекламодатель заплатил 50 руб.
Стоимость заказа/покупки (Cost per Order, ) — показывает стоимость привлечения одного клиента, который оформил заказ, купил товар или оставил заявку на определенную услугу компании.
,
где — число заказов (заявок, покупок). Например, если на привлечение клиентов с помощью баннеров было потрачено 100 000 руб и получено 160 заказов, то стоимость одного заказа будет 100 000/160 = 625 руб. Если цена за единицу товара (услуги) ниже этой суммы, то кампания убыточна. Если выше, то канал привлечения целевого трафика эффективен.
Коэффициент возврата маркетинговых инвестиций (Return on Marketing Investment, ) — оценивает рентабельность вложений в рекламу. Рассчитывается по формуле:
,
где — чистая прибыль, — расходы на рекламу.
Таким образом, сквозная аналитика позволяет оценить эффект от инвестиций в рекламу и поддержку взаимодействия с клиентами относительно продаж и способствует оптимизации маркетинговой стратегии компаний.